品牌塑造与房地产开发-傲城(北辰绿色家园)业主论坛- 北京房天下

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发表于2005-07-29 11:38:22 |只看该作者: 楼主

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品牌塑造与房地产开发

“哪怕美国成为一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻诠释了品牌的巨大魅力。品牌，顾名思义，即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。
��在全球经济一体化不断临近的新形势下，国际市场竞争已经距越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个企业是否拥有国际驰名品牌，已成为该企业经济实力和国际竞争力的象征。

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发表于2005-07-29 11:38:58 |只看该作者: 沙发

上海城开是由国家建设部核准的，以房地产为主，集商业、贸易、工业、服务等为一体的，国家一级资质的大型企业集团。在上海房地产行业竞争日益激烈的过程中，在房地产行业从长期低迷走向繁荣的过程中，上海城开牢牢植根于徐汇区这片房地产开发的沃土中，不断开拓多元化的企业发展模式，使上海城开走向了激烈的市场竞争。

上海城开是由国家建设部核准的，以房地产为主，集商业、贸易、工业、服务等为一体的，国家一级资质的大型企业集团。在上海房地产行业竞争日益激烈的过程中，在房地产行业从长期低迷走向繁荣的过程中，上海城开牢牢植根于徐汇区这片房地产开发的沃土中，不断开拓多元化的企业发展模式，使上海城开走向了激烈的市场竞争。
��于是，徐汇的城开已成为过去，取而代之的是“上海城开“的称呼，称呼转变的背后，是城开人在规划设计中对“人本理念”的执着，是对塑造“上海城开品牌”的追求。在世纪交替之际，上海城开为广大市场推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌楼盘，得到了广大上海市民的热情关爱，开盘当日90%以上的销售率，使它们成为沪上名副其实的热销楼盘，为什么它们会引起如此大的反响？答案只有一个，那就是因为消费者始终如一地关注着上海城开，相信上海城开的品牌是值得信赖的。
��那么到底该如何建立一个强有力的房地产品牌呢？市场上有太多的寻常灾难和机缘运气，公式化的答案是不存在的。

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发表于2005-07-29 11:39:39 |只看该作者: 板凳

二、在质量与信誉中营造品牌

二、在质量与信誉中营造品牌
��质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量和信誉为保证，质量信誉贯穿于品牌营造的始终，是最重要的环节。没有优良的质量和信誉，即使企业原先创出了知名度，那么最终也会使企业声誉扫地，影响市场的拓展和品牌的形象。因此，强化质量信誉是企业营造品牌的基础和永恒主题。波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值标准是质量本身，质量是产品的生命，质量是品牌的物质基础，质量是企业形象的保证。
��质量信誉是品牌形象的“孪生体”，正如沪上消费者所坚信的好们，上海城开在规划设计中，力求精益求精，狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想，在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在首位，时时刻刻为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境，并不断提升“以人为本”的开发理念，将客户的需要作为房产开发中的研究内容，处处为客户提供条件。
��在质量信誉上日积月累，一点一滴地投入，就像储藏一样，品牌好似本金，随质量信誉的投入，品牌便不断升值。上海城开在房产开发过程中将可能出现的问题提前考虑，并将重视细部作为重点环节来抓，力求为所有客户提供最优质、最满意的楼盘。这对于上海城开的品牌构筑、形象提升都是不可或缺的重要环节，因为城开人始终坚信优秀的规划设计、良好的信誉质量以及广泛的客户群体是塑造“上海城开”品牌的基石。

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发表于2005-07-29 11:40:00 |只看该作者: 4楼

??三、在企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌

��三、在企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌
��企业文化和企业形象，直接关系到企业的品牌在市场上的生存和发展。企业形象是笠灯放频耐庋樱笠滴幕蚴瞧笠灯放频哪诤?br〉��现代企业的品牌要得到社会和市场的认可，就必须树立一个良好的企业形象。企业形象作为企业价值标准的具体体现，在企业内部具有强大的凝聚力和昭示力，对外具有强大的吸引力和扩散力，它作为企业有形资产和无形资产的结晶，还具有可靠的保值力和增值力，是企业品牌建设与巩固不可或缺的重要组成部分；而企业文化是企业在经营过程中创造的、具有本企业特色的精神财富的总和，对企业员工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地发挥人的主观能动性。企业文化的建设与积累，对于企业的生存与发展、对于企业品牌的构筑与巩固也起着举足轻重的作用。
��为了进一步巩固自身的品牌，上海城开加强对企业文化的构筑以及企业形象的提升。在构筑与巩固自身品牌的过程中，上海城开积极推进和提升企业文化建设，激发了员工对企业文化建设的关注和热情，让每一位员工都投入到企业文化的建设与发展中来，在房地产及其它服务行业中，充分体现“以人为本”的人文理念，以及“服务第一”、“客户至上”的意识，充分发挥企业文化的自检功能、协调功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能，以强化内部管理，提升企业形象，构筑企业品牌，将上海城开的品牌不断做大、做强，以此实现对外扩展与可持续发展的目的，用所有员工的激情与智慧，为企业品牌的构筑与巩固添砖加瓦。
��如今的房地产发展，已进入一个呼唤品牌的时代，而随着中国加入WTO，随着内外销房并轨政策的出台，中国的房地产企业面临的必将是新的竞争与挑战，综观现代房地产企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。企业对自身品牌合理的认识、诠释与塑造，将引导现代房地产企业在激烈的市场竞争中勇于迎接新的机遇与挑战，并不断走向成功

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发表于2005-07-29 11:40:23 |只看该作者: 5楼

市场渴求平民化、大众化品牌住宅

市场渴求平民化、大众化品牌住宅
　　大力开发平民化、大众化品牌住宅，是百姓的渴求、房地产市场的需求、政府的主导，也是时代的要求，具有巨大的潜在市场和广阔的发展前途。
　　房地产业选定目标市场是企业成败的首要问题。当前，我国房地产品牌定位存在一个误区，部分开发商热衷于开发高档次、高价位、豪华型品牌住宅，注重时尚概念和卖点炒作。绿色、生态、环保、智能、健康、教育……少数开发商不顾市场需求，盲目求大求洋，“策划理念贵族化，套型设计大型化，室内装修宾馆化，大区庭院公园化”，而忽视了住宅品牌大众化、平民化，造成了住宅结构性短缺、供需不对路。一边是高档住宅供过于求、销路不畅、严重过剩；一边是普通百姓无房可买。经济适用房或排队等候或“有价无市”，商品房超越中低收入家庭的有效购买力，使开发偏离了市场，使庞大的平民住宅消费群体被排斥在市场之外。已开发的低价位商品房和经济适用房由于“皇帝女儿不愁嫁”、“萝卜快了不洗泥”，经常出现不打造品牌照样好卖，低价房成了低质房。至今全国没有叫得响的大众化房地产品牌。

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发表于2005-07-29 11:40:42 |只看该作者: 6楼

一、品牌特性与品牌定位

一、品牌特性与品牌定位
　　
　　大力开发平民化、大众化的品牌住宅，首先要明确品牌特性和品牌定位及其相互关系。品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅属于制造者，更应属于消费者，只有消费者认同的产品才能成为品牌。
　　品牌具有三个特性，即唯一性，消费者的忠诚度和市场占有率。
　　所谓唯一性（或叫个性、差异性、独特性）是指区别于其他同类产品的特殊品质，是品牌的亮点。
　　所谓忠诚度就是品牌产品（住宅）在消费者心目中的位置，是喜爱、是追求、是崇拜的体现。
　　所谓市场占有率，就是占有市场的份额。一般名牌产品占有30％～50％的同类产品市场份额。
　　品牌三个特征归结到一点，即品牌要具有“民牌”特征，品牌要以消费者的欲求为中心，企业要始终围绕这个轴心转。为消费者提供货真价实的产品和美好的亲身感受，产品才有竞争力，企业才有生命力。拿可口可乐来说，是全球最知名的品牌，也是最受广大消费者欢迎、钟爱的“民牌”，全世界200个国家和地区日畅销10亿罐，从1886年第一次面世至今116年仍充满活力，实现了品牌、民牌、命牌的完美统一。
　　可见，一个强劲的品牌，就是广大消费者喜欢的“民牌”，也是企业生存发展的“命牌”。
　　品牌特性与品牌定位密不可分，有着明确的策略性质。品牌定位要依据品牌特性出发，遵循以需求为中心的市场供求规律，要瞄准并吃透市场，精确分析消费对象，认清谁是我们最期待的购买者，他们是什么样的人，所占人口比例，收入状况、生活形态和性格特征，以及市场容量和供求现状。从这些因素找到企业在市场上拥有的位置，作出清晰的定位。使定位具有准确性、前瞻性，而不可盲目跟风，这是关系到项目成败和企业兴衰的首要问题。

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发表于2005-07-29 11:40:53 |只看该作者: 7楼

二、大众化品牌住宅是时代的要求

二、大众化品牌住宅是时代的要求
　　
　　首先，从市场需求看，中低收入家庭占我国城镇人口的绝大多数，他们是普通住宅的消费主体，其中绝大多数需要低价位的住宅安置。从长远看，据有关部门根据我国城市化发展水平预测，2001～2010年新增加的城市人口建设住宅25．5亿平方米，为改善现有居民居住条件需新建住宅20．7亿平方米，为补偿旧房拆建还要增加10亿平方米，10年总需求为55亿平方米。其中大约80％以上是大众化的普通住宅。这一巨大的市场需求，决定市场发展的基本方向，也是市场发展的根本推动力，开发大众化品牌住宅是房地产承担的主要任务，为此，开发商要把社会责任融入到品牌建设的核心。对品牌战略必须重新认识和重新定位，把开发重点从给有钱人盖房子转移到为普通百姓打造大众化、平民化品牌住宅上来，用大众化精品住宅抢占市场。否则，住宅房地产业的发展必然是无源之水、无本之木。
　　第二，从政府对住宅政策的关注点来看，建设部提出，住宅建设必须面向百姓、面向未来，把“两个面向”作为住宅建设的出发点和立足点。面向百姓，就是面向现实的有效需求，包括不同需求层次的消费者，但从居民收入分配结构和财富占有分析：根据1998年统计数据，城镇人口中收入最高的20％的人口是收入最低的20％的人口收入的9．6倍。从全国居民存款看，9％的人口占7万亿元存款的92％，91％的人口只占7万亿存款的8％，可见富人只是极少数，中低收入群是大多数。因此开发主体是满足这部分普通居民家庭的需求，把改善他们的住房条件作为重点。要改变目前存在的面向高收入阶层、赚取高额利润的开发倾向。为了推动这项工作，政府已经和即将出台的政策将向普通住宅倾斜，房地产企业开发大众化品牌有利于享受国家在土地、资金、税收等多方面优惠政策，扩大市场占有率，加快资金回笼，减少投资风险性。
　　第三，从我国的国情和人民生活水平的现状分析。我国属发展中国家，人民生活水平处于小康阶段，住宅建设档次要与经济发展水平相适应，不能超越国家财政支出能力和群众的购买力水平。我国居民住房条件的改变，大体要经历四个阶段：住房数量绝对不足阶段，增大住房面积阶段，提高住房质量阶段，提高住房总体水平阶段。当前只处于二三阶段，即增大住房面积和提高住房质量阶段。（又可细分为基础、小康、后小康三个层次）。要提高广大居民的总体住宅水平，实现第四阶段的任务，还要经过二三十年甚至更长时间的艰苦努力，使我国经济达到中等发达国家水平时，才能提到日程上来。
　　第四，从创建与发展品牌看，大众化的普通住宅更利于企业创品牌，因为名牌产品的重要特征是具有较高的社会知名度和市场占有率，而拥有众多的消费者容易实现家喻户晓、众人皆知，正是创知名住宅品牌的重要条件。

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发表于2005-07-29 11:41:42 |只看该作者: 8楼

三、“平价优质”是大众化品牌住宅的核心形象

三、“平价优质”是大众化品牌住宅的核心形象
　　
　　不同档次的品牌住宅，其差异性是不同的，大众化品牌住宅只有低成本投入凸现平价优质才能成为强势品牌。
　　最近，有媒体访问全球资深品牌设计专家欧娜•吉尔摩女士，请她对中国品牌现状做一次诊断，吉尔摩女士发表了精辟的见解，她说：“要建立强大的品牌，最关键也是最难的是找到自己能与别人区别开来的那一点，而且这个独特性必须与消费者有联系……
　　大众化品牌应以平价优质作为市场定位取向，带给消费者实惠，能够买到物有所值、甚至物超所值的住宅；对开发企业来说，不仅能以质取胜、以价取胜，同时以量取胜。尽管面对的是低利润购房族，但由于市场需求量大，有利于企业提高生产效率、降低成本，并借助快速滚动的资金，创造更大获利空间。
　　现代消费理论认为：求新、求廉、求健、求便是现代消费者四大消费取向，其中质优、价廉是消费者接受的基本要素。如今房地产的发展已进入性能价格比的竞争时代，进入客户满意取胜阶段，开发平价优质民牌住宅就成为赢得市场的关键。高明的企业家是可以创出低成本投入和平价优质大众化品牌产品的。宁波三星集团就是这样的名牌企业。
　　1994年当这个制造电能表的巨头开始改作空调时，正值国内空调业处于消费低谷期。他们从分析市场入手，发现了市场的空白点——平价优质。他们靠科技的承袭和创新做到质量领先，并寻找到了平价优质的最佳平衡点。八年来市场销售火爆，以70％的年增长率，300万台的年产量，近20亿产值占领市场，并大批量出口意大利、印尼、俄罗斯、希腊等20多个国家和地区，用优质和平价两件法宝去创民牌、贴民心、进民家，强化了产品的平民化特征，塑造了民牌形象。
　　据说三星民牌战略的灵感来源于美国零售巨无霸沃尔玛公司的天天平价模式。我国的住宅产业完全可以从三星的经验启发灵感、实施民牌战略，大力开发低成本优质平价的大众化精品住宅，满足广大中低收入家庭对住宅的渴求。

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发表于2005-07-29 11:41:49 |只看该作者: 9楼

四、诚信——大众化品牌的基石

四、诚信——大众化品牌的基石
　　
　　诚信是大众化品牌住宅的又一个重要特征。
　　诚信是市场经济的核心，是最重要的市场游戏规则，也是企业品牌的基石。企业品牌价值的大小取决于企业信誉程度的高低。特别是关系生活质量与人身安全的现代住宅房地产业与医药、食品行业同被称为道德性产业，诚信更具有极为重要的意义。可是却存着严重的信任危机。少数开发商为了促销和利润，不择手段猥亵信誉、坑害百姓。在承诺上大做文章，致使信用塌方，引发了购房者的强烈不满，招致了层出不穷、花样百出的“房子纠纷”。出现业主联合在售楼处静坐或闹上展会的激烈行为，更多的是上告消协，甚至诉诸法院，在中消协发布的今年消费者投诉的五大热点中，房地产名列首位。在社会上造成了极坏的影响，已经成为住宅产业实施品牌战略的一个瓶颈。
　　承诺不仅是一种道德的约束，而且是法律上的邀约，承诺不践诺，实际上是对消费者的公开欺诈，就是违法；不仅会砸了品牌，毁了企业，而且殃及了整个行业信誉。有专家称，这是一种带有自杀性倾向的“恐怖分子”，毁了自己害了他人！对此，应引起每个开发企业、整个房地产行业和政府的高度重视，对于根本不负责任的那种承诺必须坚决制止。
　　打造大众化品牌要把社会责任融入到品牌建设的核心，开发商应有一颗火热的爱心，一是热爱顾客，以满足消费者需求提高他们的满意度为己任；二是热爱市场，一切按市场规律办事，珍惜和维护来之不易的房地产市场的大好形势；三要爱企业，维护企业品牌的良好形象，提高企业的信誉度、美誉度、知名度。
　　面对信用经济时代的到来，住宅房地产企业要建立“诚信经营”的企业文化，严肃对待承诺，严格履行承诺，实事求是，厚积薄发，没有把握就不承诺，承诺的就一定做到，以践诺的实际行动夯实大众品牌的基石，才能赢得广大消费者的信赖，并得到丰厚的经济回报

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